5月末に発表された「クラブ個別経営情報」によれば、ガンバ大阪の2020年度営業収益は44億9100万円。内、スポンサー収入は18億9800万円。スポンサー収入に限れば前年度比＋3,500万円で営業収益における4割強を占めている。言わずもがなクラブ経営における重要収入源であり、特に「入場料収入」を伸ばせないコロナ禍においてはなおさらである。
ガンバ大阪のダイヤモンドパートナー（最上位スポンサー）には「パナソニック」を筆頭に「ロート製薬」「アンブロ（デサント）」「ダイセル」「シップヘルスケア」と大阪に所縁のある企業が並ぶ。地元（ホームタウン）に大企業自体が少ないＪクラブもある中で、これだけの支援が集まってるのはありがたいこと。ダイヤモンドパートナーだけに限らず、すべてのパートナー企業様のおかげで楽しいサポーターライフを過ごせていると思うと感謝しても感謝し尽くせない。
せっかくパートナーになっていただいたのだから、企業側にも大きなメリットがあって欲しい。サポーターとして当然の考えだ。個人的にはパートナー企業の商品を購入するなどを行っているものの、まったく足りない。だから、サポーターも協力できる“スポンサーアクティベーション”を実施して欲しいとずっと願っていた。
有名なスポンサーアクティベーション例：エミレーツ航空
デ・オウ選手権
そんな私の想いが通じたのか、ガンバ大阪のダイヤモンドパートナーである「ロート製薬」がサポーター参加型のスポンサーアクティベーションを実施。その名も……『デ・オウ選手権』。
東口選手、昌子選手、矢島選手、山本選手のパロディCM動画が公開されており、サポーターは「最もデ・オウのパロディCMキャラに相応しいと思う選手の動画を選んで投票する」形で参加する。昨年も同様の趣旨の企画が実施されており、ガンバサポーターの間では定番化しつつあるスポンサーアクティベーションである。
ロート製薬様への感謝と情報拡散の意味を込めて、このスポンサーアクティベーションの素晴らしいところを過去に取材させていただいた他クラブの事例もふまえつつ3つのポイントで考察する。
①サポーター参加型（共創）企画である
サポーターが持つスポンサーへのロイヤリティは高い。最近ではコンサドーレ札幌の“パートナー企業応援”をコンセプトとしたクラウドファンディングの成功事例もある。第三者ではなく、当事者として企画に参加できることによって企業（パートナー）へのエンゲージメントも上がる。
2011年に実施された「ラムダッシュ」（パナソニック）の“一斉髭剃り”スポンサーアクティベーションは参加型の典型
②コメディ要素（大阪らしさ）がある
私も最初にこの動画を見た時には思わず「なんやこれ（笑）」と言ってしまったが、大阪のツッコミ文化によって情報が拡散できる。選手のピッチ外の姿に一定のニーズがあることはファン感謝祭などで証明済。中途半端にやると寒いが、川崎フロンターレのハロウィン企画に代表されるように本気でやるとパロディでも感動する。東口選手、昌子選手、矢島選手、山本選手、全員が素晴らしい演技をみせたことで笑いの量が増えた。
③シリーズ化しつつある
毎年実施することによってスポンサーアクティベーションの記憶と共に、企業（商品）名がサポーター間で定着する。「ロート製薬？……あぁ、毎年やってるデ・オウ選手権の会社ね」。インパクトのある企画を連発するツエーゲン金沢は同シリーズの企画は開催時期まで固定化することで定着を図っている。
この素晴らしいスポンサーアクティベーションが実施されるまでには、きっと紆余曲折があったはず。ロート製薬さんに『デ・オウ選手権』の企画背景として、選手の人選理由や動画撮影時のエピソードなど裏話も聞いてみたいところ。
ロート製薬「デ・オウ」愛用させてもらってます（生活感溢れる容器の汚れはご了承ください）
『デ・オウ選手権の』募集は7/30（金）まで。No.1に輝く選手は誰だ。
「No.1 デ・王」のサイン入りオーセンティックユニフォーム届いたー！オーセンティックユニフォームは肌触りが違う！ROHTOさんありがとう！デ・オウも買ったよ！#デオウ #ガンバ #ロート製薬 pic.twitter.com/1X1XRO10uR
— ロスタイムは７分です。 (@7additionaltime) November 19, 2017
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