ガンバ大阪のスポンサーアクティベーション考察 -ロート製薬「デ・オウ選手権」を事例に-

5月末に発表された「クラブ個別経営情報」によれば、ガンバ大阪の2020年度営業収益は44億9100万円。内、スポンサー収入は18億9800万円。スポンサー収入に限れば前年度比＋3,500万円で、営業収益における4割強を占めている。言わずもがな、クラブ経営における重要収入源であり、特に「入場料収入」を伸ばせないコロナ禍においてはなおさらである。

ガンバ大阪のダイヤモンドパートナー（最上位スポンサー）には「パナソニック」を筆頭に、「ロート製薬」、「アンブロ（デサント）」、「ダイセル」、「シップヘルスケア」と、大阪に所縁のある企業が並ぶ。地元（ホームタウン）に大企業自体が少ないＪクラブもある中で、これだけの支援が集まってるのはありがたいこと。ダイヤモンドパートナーだけに限らず、すべてのパートナー企業様のおかげで楽しいサポーターライフを過ごせていると思うと、感謝しても感謝し尽くせない。

せっかくパートナーになっていただいたのだから、企業側にも大きなメリットがあって欲しい。サポーターとして当然の考えだ。個人的にはパートナー企業の商品を購入するなどを行っているものの、まったく足りない。だから、サポーターも協力できる“スポンサーアクティベーション”を実施して欲しいとずっと願っていた。

有名なスポンサーアクティベーション例：エミレーツ航空

デ・オウ選手権

そんな私の想いが通じたのか、ガンバ大阪のダイヤモンドパートナーである「ロート製薬」がサポーター参加型のスポンサーアクティベーションを実施。その名も……『デ・オウ選手権』。

東口選手以外にも、昌子選手、矢島選手、山本選手のパロディCM動画が公開されており、サポーターは「最もデ・オウのパロディCMキャラに相応しいと思う選手の動画を選んで投票する」形で参加する。昨年も同様の趣旨の企画が実施されており、ガンバサポーターの間では定番化しつつあるスポンサーアクティベーションである。

厳しい状況ですが、何事も本気でやります。
皆さんRTお願いします。
勝ちたい…。 https://t.co/bROwBz9E4o
— 東口順昭 (@hi_five21) July 26, 2021

ロート製薬様への感謝と情報拡散の意味を込めて、このスポンサーアクティベーションの素晴らしいところを、過去に取材させていただいた他クラブの事例もふまえつつ、3つのポイントで考察する。

①サポーター参加型（共創）企画である

サポーターが持つスポンサーへのロイヤリティは高い。最近ではコンサドーレ札幌の“パートナー企業応援”をコンセプトとしたクラウドファンディングの成功事例もある。第三者ではなく、当事者として企画に参加できることによって、企業（パートナー）へのエンゲージメントも上がる。

2011年に実施された「ラムダッシュ」（パナソニック）の“一斉髭剃り”スポンサーアクティベーションは参加型の典型

②コメディ要素（大阪らしさ）がある

私も最初にこの動画を見た時には思わず「なんやこれ（笑）」と言ってしまったが、大阪のツッコミ文化によって情報が拡散できる。“選手のピッチ外の姿”に一定のニーズがあることはファン感謝祭などで証明済。中途半端にやると寒いが、川崎フロンターレのハロウィン企画に代表されるように本気でやると、パロディでも感動する。東口選手、昌子選手、矢島選手、山本選手、全員が素晴らしい演技をみせたことで笑いの量が増えた。

今年の仮装はいかがでしたか??楽しんでいただけたら幸いです。最後に、全員集合写真をどうぞ!!皆さんの一番のお気に入り、ぜひ教えて下さい!!あと、来年は〇〇選手にこんな仮装やってほしい!!なんて要望も大歓迎です!!【プロモ】#frontale #2020カワハロ #川崎フロンターレはサッカークラブです pic.twitter.com/Y2pKCz84cJ
— 川崎フロンターレ (@frontale_staff) October 17, 2020

③シリーズ化しつつある

毎年実施することによって、スポンサーアクティベーションの記憶と共に、企業（商品）名がサポーター間で定着する。「ロート製薬？……あぁ、毎年やってるデ・オウ選手権の会社ね」。インパクトのある企画を連発するツエーゲン金沢は同シリーズの企画は開催時期まで固定化することで定着を図っている。

6月19日京都戦クラブも様々な企画で盛り上げてくれている中、首位のチーム相手に挑戦者として戦います！
共に戦って下さい！　
応援夜露死苦お願い致します！#ツエーゲン金沢 #ツッパリナイト #強言愛死天流 pic.twitter.com/0h7YyZYUDQ
— 瀨沼優司 (@senumanuma) June 17, 2021

この素晴らしいスポンサーアクティベーションが実施されるまでには、きっと紆余曲折があったはず。ロート製薬さんに『デ・オウ選手権』の企画背景として、選手の人選理由や、動画撮影時のエピソードなど、裏話も聞いてみたいところ。